7 Tipps für deine Facebook Ads – so hebst du deine Meta Kampagnen aufs nächste Level

Seitdem 2006 die ersten Werbeanzeigen auf Facebook ausgespielt wurden, hat sich viel verändert: Facebook nennt sich inzwischen Meta und passgenaues Targeting gilt längst nicht mehr als maßgeblicher Erfolgsfaktor für eine gute Performance der Kampagnen.
Wir geben dir ein Update, wo die entscheidenden Hebel heute liegen!

1. Optimiere deine Creatives!

Meta Ads sind mehr als gepushte Beiträge! Der Einfluss der Creatives auf den Erfolg einer Kampagne wird oft unterschätzt. Unter Creatives sind die Werbemittel zu verstehen, also Bilder oder Videos, gekoppelt mit deinen Werbebotschaften. Seitdem Stichworte wie “Konsolidierung” und “Automatisierung” das Setup ausmachen, sind die Werbeanzeigen der immer größer werdende Hebel im Performance Marketing – insbesondere zu einer Zeit, in der die Custom Audiences der Advertiser*innen aufgrund der Tracking-Einschränkungen durch iOS14 und schärfere Datenschutzrichtlinien schrumpfen. Je unspezifischer die Zielgruppen werden, desto wichtiger wird eine passgenaue Ansprache der Nutzer*innen durch das Werbemittel selbst. 

Wusstest du, dass Facebook das Werbemittel als Bewertungskriterium für deine Kampagnen heranzieht? Der Gesamtwert, den Facebook deiner Kampagne zuschreibt, entscheidet darüber, ob eine Anzeige sich in der Auktion gegen die Wettbewerber durchsetzen kann, sprich darüber, ob sie ausgespielt wird. Er berechnet sich aus drei übergeordneten Einflussfaktoren:

• dem Wert, den der Werbetreibende bereit ist auszugeben, also dem Gebot 
• der geschätzten Handlungsrate – einer Prognose von Facebook darüber, wie gut die Chancen stehen, dass deine Zielhandlung, also beispielsweise ein Kauf, durch deine Kampagne ausgeführt wird
• und dem User Value, sowie dem Feedback auf die Anzeige und der Relevanz der Ad innerhalb der definierten Zielgruppe

Der Score letzterer beider Einflussfaktoren wird maßgeblich durch das Creative mitbestimmt.

Kurzum: Je besser das Creative, desto höher dein Gesamtwert, desto besser deine Chancen deinen Wettbewerbern in der Auktion einen Schritt voraus zu sein und niedrige Preise für die Ausspielung deiner Werbeanzeigen zu erzielen.

2. Nutze Facebooks Asset Customization!

Was macht ein gutes Werbemittel für Meta aus? Du solltest Creatives produzieren, die zur jeweiligen Plattform passen und sich harmonisch in die Umgebung einfügen, damit sie positive Reaktionen bei den Nutzer*innen hervorrufen und nicht störend wirken. Denn davon haben weder die Advertiser*innen, noch die Nutzer*innen und auf lange Sicht Facebook etwas.

Wenn du nicht die Möglichkeit hast, von einer professionellen Grafikabteilung verschiedene Versionen deines Werbemittels erstellen zu lassen – kein Problem! Nutze die Asset Customization von Facebook – eine Funktion, mit der du

• deine Werbemittel direkt im Werbeanzeigenmanager selbst anpassen, 
• Bilder und Videos zuzuschneiden oder 
• einem Video Text-Overlays hinzuzufügen kannst.

Schon gewusst? Auch für Laien gibt es einige intuitiv bedienbare Tools zur kreativen Bearbeitung von Werbemitteln wie zum Beispiel Canva: Hier kannst du sogar eine kostenlose Basic-Version nutzen, die viele Möglichkeiten bietet, um deine Anzeigen für verschiedene Endgeräte aufzubereiten – perfekt für die ersten Schritte!

3. Teste so viel wie möglich!

Dass sich der Invest in gute Creatives auszahlt, belegen Studien von Meta selbst. Laut Meta sind die am schnellsten wachsenden Werbetreibenden diejenigen, die im Schnitt 11 Mal mehr Werbemittel testen.

Unterschiedliche Anzeigenformate

Meta bietet eine Vielzahl an unterschiedlichen Anzeigenformaten an, z. B.

• einfache Bild-Anzeigen (Image Ads) mit passendem Anzeigentext, 
• Video Ads, mit denen du die Benefits deiner Produkte mittels Bewegtbild ins rechte Licht rücken kannst,
• Carousel Ads, bei denen sich die Interessent*innen durch deine in einem Karussell platzierten Botschaften klicken können oder
• Collection Ads, bei denen du eine ansprechende Produktauswahl deines Sortiments präsentieren kannst.

Collection Ads bieten dir den Vorteil, die Produkte über einen Katalog dynamisch zu präsentieren. Gerade für das Retargeting ist das ein super Hebel, den du nutzen solltest! Wer deine Webseite bereits einmal besucht hat, bekommt auf den Plattformen von Meta erneut die Produkte vorgeschlagen, die zuvor sein Interesse geweckt haben. Die oben genannten Anzeigenformate kannst du dann an unterschiedlichen Stellen platzieren. Beliebt sind beispielsweise die Story Ads, bei denen du aussagekräftige Stories in Bild und Ton kreierst. 

Unterschiedliche Botschaften

Teste zur Optimierung auch unterschiedliche Botschaften bei der Anzeigengestaltung, hier ein paar Beispiele:

• Du kannst im Werbemittel einen Rabatt kommunizieren und triffst damit bei den Preisaffinen ins Schwarze. 
• Möglicherweise erschließt du neue Zielgruppen und ergatterst Leads und Conversions, wenn du bei deinem Werbemittel andere USPs deines Produkts in den Vordergrund stellst – zum Beispiel den Nachhaltigkeitscharakter.
• Teste doch auch mal, ob sich deine KPIs verbessern und sich dein Umsatz steigert, wenn du Testimonials, Influencer*innen und Content Creator in deine Werbemittel einbindest. 

Unsere Erfahrung zeigt: Ein Schema F gibt es nicht! Neue Creatives und Anzeigenformate zu testen, ist DER Schlüssel, um herauszufinden, was bei deiner Zielgruppe gut funktioniert.

4. Entscheide dich für die "automatische Platzierung"!

Mittlerweile gibt es über 20 verschiedene Möglichkeiten, deine Anzeigen im Meta Universum zu schalten, die du idealerweise auch alle nutzen solltest, um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen. Die Einstellung dazu kannst du bei klassischen Kampagnen im Werbeanzeigenmanager auf Ebene der Anzeigengruppen vornehmen. “Automatische Platzierung” nennt sich die volle Ausschöpfung der Platzierungsmöglichkeiten im Meta Kosmos: Anstelle manuell festzulegen, was wo ausgespielt wird, überlässt du es dem Algorithmus, die Platzierungen zu nutzen, die deiner Kampagne am meisten bringen.

Bei den Meta Advantage+ Shopping-Kampagnen ist die automatische Platzierung sogar voreingestellt und kann nicht geändert werden.

Damit sich das Werbemittel möglichst natürlich in die Umgebung einfügt, solltest du versuchen, dein Ausgangswerbemittel für die verschiedenen Platzierungen anzupassen. Hier findest du die Angaben von Meta zu den Spezifikationen für Facebook Werbeanzeigen mit den passenden Abmessungen für jede Platzierung.

5. Denke deine Kampagnen in Funnelstufen!

Mach dir zunächst Gedanken zur Strategie. Für maximale Effizienz deiner Anzeigengruppen solltest du beim Setup die passenden Kampagnenziele berücksichtigen. Dient deine Kampagne eher der Leadgenerierung oder geht’s dir primär um Traffic und Reichweite? 

Alle Nutzer*innen, die du ansprichst, befinden sich in der Customer Journey an anderer Stelle: 

• Es gibt Nutzer*innen, die dein Produkt noch nicht kennen, 
• andere, die schon einmal mit deinen Ads interagiert haben oder 
• sogar schon vertraut mit deiner Website sind.

Das solltest du bedenken, bevor du deine Kampagnen aufsetzt und deine Werbemittel gestaltest. Baue die Werbekampagnen daher am besten nach Funnelstufe und passe die Ads entsprechend an.

Unser Tipp für dein Werbebudget: Du kannst entscheiden, mit einem Laufzeitbudget oder einem Tagesbudget zu arbeiten. Best Practice laut Meta ist es, weiter oben im Funnel eher ein Laufzeitbudget zu verwenden. Weiter unten im Funnel hingegen sind Tagesbudgets die bessere Wahl, damit eine durchgehend stabile Auslieferung stattfinden kann. So lässt sich vor allem bei Aktionen verhindern, dass das Budget bei einer Laufzeit von einer Woche beispielsweise nicht nur an 2 Tagen zum Einsatz kommt.

Upper Funnel

Es ist sinnvoll, in den verschiedenen Funnelstufen unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen. In der Pre-Awareness- und Awarenessphase kennen die Nutzer dich und dein Business noch nicht. Hier bietet sich also der Einsatz der von Meta zur Verfügung gestellten Core-Audiences, die Nutzung von Dynamic Ads mit Broad Targeting oder Lookalike Audiences auf Basis deiner Custom Audiences an. Bedenke auch bei der Formulierung deiner Werbebotschaften, dass es sich um Anzeigen für die Neukundengewinnung handelt. Um Aufmerksamkeit zu erregen und zu inspirieren, eignen sich zum Beispiel Video Ads oder das Format Slideshow. Als Call-to-Action (CTA) bietet sich beispielsweise ein Button mit “Mehr erfahren!” an.

Mid Funnel

Möchtest du deine Zielgruppe aus dem Mid Funnel ansprechen, die sich gerade in den Phasen Consideration oder Preference befindet, können sich Engagement Audiences anbieten, also Zielgruppen, die du auf Basis der Interaktionen mit deinen Seiten oder Werbeanzeigen erstellst. Für die Ansprache der Zielgruppen, die bereits mit deinen Inhalten in Kontakt gekommen sind, kannst du einen Schritt weiter gehen und beispielsweise etwas weiter gefasste Custom Audiences als Targeting hinterlegen: Das könnten etwa die Websitebesucher*innen der letzten 30 Tage sein, die deine Produkte erneut präsentiert bekommen.

Lower Funnel

Im Lower Funnel befinden sich Nutzer*innen mit einem hohen Intent, die Handlung zu vollziehen, die du mit deinen Ads forcierst. Das können zum Beispiel die Warenkorbabbrecher*innen der letzten 14 Tage oder die Websitebesucher*innen der vergangenen sieben Tage sein. 

Passe die Werbebotschaften an deine kaufnahe Zielgruppe an und wähle die passenden Formate für eine Lower Funnel Ad. Hierfür bieten sich gerade im E-Commerce zum Beispiel dynamische Collection Ads oder Carousel Ads an, bei denen die Produkte angezeigt werden, die die Nutzer*innen sich zuletzt angesehen oder in den Warenkorb auf der Website gelegt haben. Dazu passen CTAs wie “Jetzt kaufen!”.

Hast du hingegen schon viele Daten in deinem Konto sammeln können, bietet sich alternativ zur gezielten Aufschlüsselung die Meta Advantage+ Shopping Kampagne an, denn hier übernimmt Meta die Zielgruppen-Ausrichtung selbst.

Kommunizierst du deine Werbebotschaften konsequent entlang des Funnels, begleitest du die Nutzer*innen idealerweise durch die gesamte Customer Journey bis zum Kauf.

Aber aufgepasst: Vergiss nicht, mit Zielgruppen-Ausschlüssen zu arbeiten, damit du die Nutzer nicht beispielsweise im Lower Funnel noch mit den Mid Funnel Ads ansprichst oder Personen, die bereits konvertiert haben, erneut Kaufanreize ausspielst.

6. Arbeite effizient & nutze Best Practices!

Gute Kennzahlen sind ein Erfolg, effizient gestaltete Workflows im Marketing langfristig wertvoll: Um im Werbeanzeigenmanager alles im Blick zu behalten oder neue Anzeigengruppen und Anzeigenformate schnell und korrekt anzulegen, haben wir ein paar Tipps zur Effizienzsteigerung für dich:

• Dupliziere Kampagnen: Wann immer du eine Aktion zu bewerben hast, dupliziere die betreffende Werbekampagnen und tausche lediglich den Aktionsinhalt aus – du wirst sehen, damit sparst du einiges an Zeit!

• Erstell dir eine Vorlage mit Kennzahlen: Es gibt verschiedene Voreinstellungen, die die wichtigsten Kennzahlen für das entsprechende Kampagnenziel anzeigen. Du kannst dir benutzerdefinierte Vorlagen erstellen, um die Kennzahlen, die für dich wichtig sind, direkt auf einen Blick anzeigen zu lassen. Investiere hier einmal Zeit, um dir eine benutzerdefinierte Vorlage zu erstellen – so musst du dir nicht mühsam jedes Mal erneut alles zusammenklicken.

• Nutze Vorlagen zur Anzeigenerstellung: Für Lead-Formulare oder Instant Experiences (für Collection Ads) beispielsweise gibt es praktische Vorlagen, die du für den Start gut nutzen und dann nach deinen Vorstellungen problemlos ändern kannst. Das spart viel Zeit, weil du nicht bei Null anfangen musst.

• Erstelle passende Regeln: Nutze die Möglichkeit, Regeln zu erstellen, um deine Kampagnen leichter zu steuern. Ein praktisches Beispiel: Steigt die Frequenz bei der Ausspielung deiner Anzeigen zu stark – also wird die Anzeige einer Person zu häufig ausgespielt und könnte sie langfristig nerven – hinterlege die Einstellung, dass du eine Benachrichtigung erhältst, wenn der von dir festgelegte Frequenz-Wert überschritten wird. 

7. Skaliere horizontal und vertikal!

Du hast das Gefühl, deine einst so gut performenden Kampagnen nutzen sich langsam aber sicher ab? Dann gibt es nur eine Lösung: Skaliere deine Kampagnen! Dazu kannst du zwei verschiedene Wege einschlagen – nämlich vertikal oder horizontal zu skalieren:

• Vertikale Skalierung: Die vertikale Skalierung liegt fast auf der Hand. Du könntest für deine Kampagne ein höheres Budget einsetzen. Das Problem dabei ist nur: Viele Unternehmen können ihr Budget nicht beliebig erhöhen und selbst wenn dieser privilegierte Fall eintreffen sollte, wird es auch hier nach einiger Zeit womöglich erneut zu einer Zielgruppensättigung kommen. Dann bleibt dir nur noch die horizontale Skalierung, auf die wir hier auch noch näher eingehen. Achte bei der vertikalen Skalierung außerdem darauf, dass du dein Budget nicht zu schnell zu stark erhöhst.

Faustregel: Erhöhe dein Budget zunächst um nicht mehr als 20 % und tue dies nicht öfter als alle drei Tage. Prüfe nach der ersten Erhöhung erst, ob deine KPIs stabil bleiben und deine Kampagnen weiter konstant performen. Tun sie das nicht, findet Meta womöglich nicht genügend Nutzer*innen in deinem definierten Zeitfenster, die konvertieren und du musst das Budget wieder senken.

• Horizontale Skalierung: Die zweite Möglichkeit, deine Ergebnisse zu skalieren, ist die horizontale Skalierung. Du versuchst, deine Zielgruppe zu vergrößern, weitest also beispielsweise deine einprozentige Lookalike Audience auf eine dreiprozentige aus. Weitere Möglichkeiten der horizontalen Skalierung sind geänderte Gebotsstrategien oder eine andere Ansprache im Creative. Wer skalieren will, sollte sich nicht vor ausgiebigem Testing scheuen, um Wege zu finden, neue Zielgruppen zu erschließen.

Hoffentlich waren einige hilfreiche Quick Wins für dich dabei! In den sozialen Netzwerken gibt es auch immer wieder ein paar Infos und nützliche Tipps von uns für dich. Folge uns gerne und bleib auf dem Laufenden!

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