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ChatGPT, GPT-4 und Co: Einsatzpotentiale und Grenzen für das Online Marketing durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz

Allgemein

Beflügelt durch die umfangreiche Berichterstattung in den Massenmedien ist ChatGPT mittlerweile in aller Munde. Das Thema “Künstliche Intelligenz” hat hierdurch einen bisher noch nicht da gewesenen Hype ausgelöst, dabei ist das Thema gar nicht neu. Der Unterschied ist eher, dass ChatGPT für die Öffentlichkeit freigegeben wurde und es jedermann ohne besondere Vorkenntnisse bedienen und nutzen kann. Wie wir uns als Online Marketing Agentur damit beschäftigen und wo wir GPT einsetzen erfahrt ihr in unserem Podcast:

Zumindest die wichtigsten Erkenntnisse findet ihr aber auch hier in diesem Artikel.


Wichtig zu wissen ist, das ChatGPT streng genommen “nur” ein Chatbot, also eine Anwendung ist, die auf dem GPT (Generative Pre-trained Transformer) Sprachmodell basiert. Ein weiteres solches Tool ist in Bing enthalten, das nun ebenfalls einen GPT-Chat integriert hat.

Was ist GPT?

Das GPT-Sprachmodell selbst ist ein künstlicher Intelligenzalgorithmus, der speziell für die natürliche Sprachverarbeitung entwickelt wurde. Es wurde von OpenAI entwickelt und ist derzeit eines der fortschrittlichsten Modelle auf dem Markt. Für Maschinen ist es eine Herausforderung, menschlich verständliche Inhalte zu erzeugen. Sprachmodelle sind – stark vereinfacht ausgedrückt – Programme, die bei einer gegebenen Liste von Wörtern das wahrscheinlichste nächste Wort anfügen. Mit Hilfe von Texten aus dem Internet wurde GPT darauf trainiert, realistische Texte zu erzeugen. Dabei ist es nicht “live” mit dem Internet verbunden, sondern kennt den Datenbestand bis ca. September 2021 (in der Version 3.5). Wer sich damit intensiver befassen möchte, dem sei u. a. dieser Artikel zum Thema empfohlen.

Unterschied zwischen GPT 3 (3.5) und GPT-4

Interessant ist in jedem Fall noch ein Blick auf die GPT-Versionen. OpenAI hat die Version 4.0 am 13.03.2023 ausgerollt. Diese wird bei Bing bereits live eingesetzt und auch ChatGPT Nutzer, die die kostenpflichtige Premiumversion nutzen, können hiervon bereits profitieren. 

GPT-4 wurde entwickelt, um die Absichten des Benutzers besser zu verstehen und zu befolgen und gleichzeitig wahrheitsgetreuere Ausgaben zu erzeugen. GPT-4 verbessert die Korrektheit der Antworten um ca. 40% und reduziert somit die Anzahl der sachlichen Fehler. Darüber hinaus verbessert es die "Steuerbarkeit", d. h. die Fähigkeit, sein Verhalten entsprechend den Benutzeranforderungen zu ändern, z. B. seinen Schreibstil oder Tonfall zu ändern.

Einer der bedeutendsten Fortschritte von GPT-4 ist aber die Fähigkeit, neben Text auch Bildeingaben zu verwenden (derzeit noch nicht/kaum öffentlich verfügbar), um beliebige Sprach- oder Sehaufgaben zu erfüllen. GPT-4 kann komplexe Bilder wie Diagramme, Memes und Screenshots von wissenschaftlichen Arbeiten mit hoher Genauigkeit interpretieren. Im Developer Livestream zeigte das Unternehmen zahlreiche Anwendungsbeispiele:

  • Inhaltszusammenfassungen
  • Blogbeitrag in ein Gedicht umwandeln
  • Bildinhalte erkennen und interpretieren, z. B. erklären, warum ein Bild lustig ist
  • Programmieraufgaben
  • Erstellen einer Webseite inkl. HTML-Code, basierend auf dem Foto eines Entwurfes dieser Webseite
  • Berechnung der Steuerschuld
  • Diese Berechnung als Gedicht ausgeben

Durch die neuen Fähigkeiten erweitert sich das Einsatzfeld von GPT-Anwendungen in Zukunft also vermutlich deutlich. 

Einsatzszenarien im Online Marketing

Wie eingangs bereits erwähnt, ist die Nutzung künstlicher Intelligenz zunächst überhaupt nichts Neues. Folglich setzt sich auch die Online Marketing Branche damit schon länger auseinander und nutzt bereits seit langem Tools, die KI-unterstützt arbeiten, insbesondere im Bereich der Werbeausspielung und auch bereits bei der Contenterstellung. Hier einige Beispiele:

  • automatisierte Kampagnensteuerung (z. B. Real Time Bidding)
  • Personalisierung von Werbeeinblendungen
  • Chatbots auf der Website als Instrument des Kundenservices
  • Personalisierte Shopping-Empfehlungen (“Andere kauften auch”) & personalisierte Suchergebnisse
  • Content-Erstellung (Neuroflash, Jasper und Co.)

Gleiches gilt übrigens auch für die Nutzer*innen, die über Online Marketing angesprochen werden. Schließlich befinden sich diese im Internet und nutzen Social Media Plattformen wie Instagram, Facebook oder Pinterest, bewegen sich auf LinkedIn, kaufen bei Amazon oder führen schlicht eine Google-Suche aus. All diese Websites benutzen seit Jahren KI und wir - also die Online Marketing Branche - damit automatisch mit, da wir unsere Werbung u.a. dort platzieren, wo die jeweilige KI glaubt, bestmöglich auf Nutzer*innen zu treffen, die diese Werbung interessiert.

Content-Erstellung mit GPT

Auch vor Veröffentlichung von ChatGPT gab es längst Software (beispielsweise Jaspar oder Neuroflash), die auf GPT-Modellen basiert und sich eignet, bei der Contentproduktion an geeigneter Stelle zu unterstützen.

Automatisierte Texte anhand strukturierter Daten

Insbesondere dort, wo viele Texte zu erstellen sind oder die Aktualität der Daten eine schnelle Reaktion erfordert, ist automatische Texterstellung attraktiv. Abgesehen von KI-Sprachmodellen werden solche Texte seit langem mit Data-to-Text-Methoden erstellt, konkret häufig dann, wenn strukturierte Daten vorliegen, wie es beispielsweise bei Produkten normalerweise der Fall ist. Kennt man die Produktmerkmale und liegen diese in strukturierter Form vor, können aus diesen Datensätzen innerhalb von Minuten große Mengen an Text erstellt werden. Diese Technologie kommt also dann zum Einsatz, wenn ähnliche Texte mit variablen Details oder auf Daten oder Statistiken basierende Texte erstellt werden sollen, dazu gehören neben Produkttexten auch Wetterdaten, Börsennews, Sportergebnisse und dergleichen. Data-to-Text hat gegenüber GPT bislang verschiedene Vorteile, weswegen abgewägt werden muss, ob man überhaupt zu GPT-Software wechselt. Dass Data-to-Text Systeme Falschaussagen oder anderweitig unerwünschte Aussagen treffen, kann anders als bei KI-Sprachmodellen ausgeschlossen werden. Bei der Nutzung von Data-to-Text Technologien gibt es verschiedene Eingriffsmöglichkeiten, während bei GPT nicht direkt beeinflussbar ist, was als Output ankommt. Ob man eher auf Data-to-Text oder GPT-Anwendungen zurückgreift kann aber auch eine Einzelfallentscheidung und abhängig von der Datenlage sein. 

Hochwertiger Content für Kategorieseiten/Ratgeber oder Blog

Hier wird es in mehrerer Hinsicht spannend, denn hier bangen ganze Redaktionen um ihre Bedeutung, hier ist das größte Potential zu vermuten und wenn dem Output einer entsprechenden Anfrage an ChatGPT glaubt, kann GPT genau das: 

Ja, ChatGPT kann hochwertigen Content für Internetseiten erstellen. Als ein großes Sprachmodell, das auf der GPT-3.5-Architektur trainiert wurde, ist ChatGPT in der Lage, eine Vielzahl von Texten zu generieren, einschließlich Webinhalten.

Allerdings ist es wichtig zu beachten, dass ChatGPT ein maschinelles Lernmodell ist und seine Fähigkeit zur Textgenerierung von den Trainingsdaten abhängt, auf denen es trainiert wurde. Daher kann die Qualität des generierten Inhalts variieren, je nachdem, welche Art von Texten ChatGPT während seines Trainingsprozesses ausgesetzt wurde.

Außerdem gibt es bestimmte Themen, bei denen ChatGPT möglicherweise nicht über ausreichende Informationen verfügt, um qualitativ hochwertigen Content zu erstellen. In solchen Fällen kann es erforderlich sein, menschliche Redakteure einzubeziehen, um sicherzustellen, dass der generierte Inhalt für den spezifischen Zweck der Internetseite geeignet ist.

Selbstverständlich haben wir ChatGPT (mit GPT 3.5) dahingehend getestet, allerdings konnte der Chatbot in unseren Experimenten nicht allen Erwartungen Stand halten. Zwar konnte er grammatikalisch und inhaltlich korrekte Antworten liefern, aber ihm fehlte es an Persönlichkeit, Substanz und - sofern es gefordert war - gutem Storytelling. Insbesondere bei längeren Texten fielen inhaltliche und sprachliche Wiederholungen auf, die für den Leser*innen uninteressante Texte erzeugten. Dies erschwert auch die Erstellung emotional überzeugender Storytelling-Inhalte, die eine der wichtigsten Komponenten für guten Content sind. Zu guter Letzt kann ChatGPT aufgrund seiner Trainingsdaten aktuelle Ereignisse nur bis zum Jahr 2021 widerspiegeln, was problematisch ist, wenn auf aktuelle Weltgeschehnisse Bezug genommen werden soll.

Ein wichtiger weiterer Aspekt kommt hinzu. Wenn Inhalte für eine Website erstellt werden, soll er nach Möglichkeit auch bei Google gut aufgefunden werden, sprich, er soll suchmaschinenoptimiert sein. Dazu gehört etwas mehr als nur ein guter Text:

  • Keyword-Recherche: Es müssen die richtigen Keywords identifiziert werden, die die Zielgruppe in Suchmaschinen eingibt. Tools wie der Google Keyword-Planer können dabei helfen. GPT liefert hier regelmäßig keine richtigen Ergebnisse und liegt häufig meilenweit daneben. 
  • Keyword-Platzierung: Die Keywords sollten natürlich in den Text eingebettet sein und den Lesefluss nicht beeinträchtigen. Das ist aber nicht der einzige Anspruch, denn ein für Suchmaschinen optimierter Text sollte nach TF*IDF geschrieben werden. Mit dieser Formel kann ermittelt werden, in welchem Verhältnis bestimmte Begriffe innerhalb eines Textdokuments oder einer Website im Vergleich zu allen Dokumenten gewichtet werden. Hierzu nutzen wir spezielle Tools, um die Relevanz des Contents in Suchmaschinen zu erhöhen.
  • Verwendung von Überschriften: HTML-Überschriften (H1, H2, H3 usw.) sollten genutzt werden, um Inhalte zu strukturieren und auch relevante Informationen enthalten. Dies kann ChatGPT, achtet aber dabei nicht auf Optimierung, stellt also beispielsweise nicht die wichtigen Keywords an den Anfang, wozu man in der SEO im Normalfall raten würde. 
  • Optimierung von Meta-Tags: Meta-Tags wie Title-Tags und Meta-Descriptions sind wichtige Faktoren für SEO. Es muss sichergestellt sein, dass die Meta-Tags relevante Keywords enthalten und den Inhalt der Seite genau beschreiben. 
  • hochwertiger Content: Suchmaschinen bevorzugen qualitativ hochwertige Inhalte, die einen Mehrwert für die Nutzer bieten. Beim “Mehrwert” wird es bereits schwierig, schließlich greift GPT auf bereits vorhandenen Content zurück. Abzuwarten bleibt noch, inwiefern hier mehr und mehr doppelte Inhalte entstehen, auch das wäre problematisch für die Bewertung in Suchmaschinenalgorithmen. 

Bei allen diesen Einzel-Aspekten in der Contenterstellung kann ChatGPT jedoch sehr erfolgreich unterstützen, wie unsere internen Tests zeigen. Es kommt vor allem auf das “Prompt”, also den Input an ChatGPT an, wie gut die Ergebnisse sind. Hier lohnt sich eine intensive Beschäftigung mit ausführlichen und genauen Umschreibungen. Grob kann man sagen, dass das Ergebnis umso besser wird, desto detaillierter und präziser das Prompt ist. Was bislang nicht gelingt ist, hochwertigen Content (jedenfalls nicht nach unseren Maßstäben) zu erstellen, der gleichermaßen für Suchmaschinen als auch für Nutzer hochwertig ist und der selbstständig erstellt wird. Wenn man den Produktankündigungen bzw. der GPT-4 Demonstration glaubt, könnte GPT-4 für weiteren Aufwind bzw. Verbesserung sorgen. Erste Tests mit dem Bing Chatbot verliefen bislang nicht signifikant besser, interessanterweise gelegentlich sogar schlechter. Die kommenden Wochen und Monate und die zunehmende Erfahrung mit GPT-4 werden noch zeigen müssen, wie sehr man GPT-4 ausreizen kann.

Fazit und Ausblick

Dem Wesen von ChatGPT ist geschuldet, dass die Contenterstellung aktuell stark im Fokus des Interesses steht. Darüber hinaus aber gibt es für den Bereich Online Marketing schon heute eine Reihe anderer Einsatzmöglichkeiten, zum Beispiel kann ChatGPT auch Code bzw. Codeschnipsel generieren, die beispielsweise Gebotsanpassungen in der Onlinewerbung steuern. Man kann aber davon ausgehen, dass dies alles erst der Anfang ist, denn bedeutender als die Veröffentlichung von GPT-3/4 via ChatGPT oder Bing wird die Nutzung der GPT-4 Schnittstelle sein.

Diese Schnittstelle ermöglicht es Fähigkeiten von GPT 4 für eigene Softwareprodukte zu nutzen. Die nächsten Monate werden also spannend, da davon ausgegangen werden kann, dass eine ganze Reihe von Softwareprodukten und -Erweiterungen auf den Markt kommen werden. So ist bereits klar, dass GPT Einzug in das nächste Office-Release erhalten wird. Es gibt bereits einige Pilotkund*innen, die GPT-4 nutzen, darunter die Regierung Islands, die Sprachlern-App Duolingo, Stripe und die Vermögensverwaltung der Großbank Morgan Stanley.

Die Entwicklung ist so volatil, dass schon bei Erstellung dieses Artikels einzelne Absätze angepasst werden mussten. So gab es erst vor wenigen Tagen (23.03.23) ein Update von ChatGPT. Mit diesem Update kann GPT-4 nun auf Plugins zurückgreifen. Das heißt konkret, dass ChatGPT beispielsweise einen Tisch im Restaurant reservieren kann oder den Sommerurlaub planen kann, zudem auch auf aktuelle Daten aus dem "Live"-Internet zugreifen kann. Bislang sind nur wenige Plugins verfügbar, selbstverständlich aber ist es jetzt nur eine Frage der Zeit, bis geeignete Plugins ChatGPT für die Nutzung als Online Marketing Tool aufwerten werden.

Wir bei squadt sind sicher, dass KI unsere Arbeitswelt nachhaltig beeinflussen und verändern wird. Wir freuen uns aber auf die neuen und spannenden Möglichkeiten, die uns GPT&Co. eröffnen wird und werden bei dem Thema Up-To-Date bleiben. Bleiben Sie es auch und abonnieren Sie unseren Newsletter!

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