Mit Zwischenschritten zum Ziel – so findet der Google-Algorithmus deine Zielgruppe

Wer online wirbt, verfolgt in der Regel ein klares Ziel: interessierte Nutzer*innen zu Kund*innen machen. Doch wie gelingt es, dass genau die richtige Zielgruppe auf deiner Website oder in deinem Shop landet? Die Antwort liegt in einem Zusammenspiel von Daten, Nutzerverhalten und den lernenden Algorithmen von Suchmaschinen wie Google oder Bing.

In diesem Beitrag erfährst du, wie du als Werbetreibender mit sogenannten Micro- Conversions dem Algorithmus hilfst, deine Zielgruppe besser zu erkennen – und wie du dadurch langfristig bessere Kampagnenergebnisse erzielst.

Daten als Währung im Performance Marketing

Um Nutzer*innen passende Ergebnisse auf ihre Suchanfragen zu bieten sowie um Werbetreibende und Kund*innen zusammenzubringen, setzen Suchmaschinen wie Google Algorithmen ein. Dabei liefert jede Suchanfrage, jeder Klick und jede Interaktion den Suchmaschinen wertvolle Informationen. Auf Basis dieser Daten entscheiden die Algorithmen, welche Anzeige wem ausgespielt wird. Doch nicht alle User*innen mit derselben Suchanfrage haben dieselbe Absicht und gehören damit zu deiner Zielgruppe.

Deine Aufgabe als Werbetreibender besteht daher darin, den Algorithmen verwertbare Signale zu liefern, um die Nutzer*innen herauszufiltern, die tatsächlich zu deiner Zielgruppe gehören und sich für deine Produkte bzw. deine Leistung interessieren. Und genau hier kommen die Conversion-Daten ins Spiel.

Was sind Macro- und Micro-Conversions?

Neben den Werbeassets, die ein Werbetreibender zur Verfügung stellt, spielt das aktive Nutzerverhalten auf den Websites und in den Onlineshops eine entscheidende Rolle. Unter aktivem Nutzerverhalten wird das Ausführen von Aktionen verstanden, die vom Werbetreibenden definiert und mittels Event Tracking erfasst werden. Diese Aktionen werden in Webanalyse-Tools wie Google Ads als Conversions bezeichnet und können individuell definiert werden, sofern die technische Voraussetzung gegeben ist.

Im Performance Marketing wird unterschieden zwischen Macro-Conversions – dem Hauptziel – und Micro-Conversions – den vorbereitenden Zwischenschritten.

Beispiele für Macro-Conversions:

• Absenden eines Kontaktformulars
• Kauf eines Produkts im Onlineshop

Beispiele für Micro-Conversions:

• Aufruf der Kontakseite 
• Download eines Produktdatenblattes
• Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb

Wie zahlen Micro-Conversions auf das Hauptziel ein?

Nutzer*innen mit aktivem und relevantem Nutzerverhalten zeigen Interesse an deiner Website oder an deinem Onlineshop und gehören somit eher zur Zielgruppe als jene User*innen, die nur aufgrund ihrer identischen Suchanfrage eben da gelandet sind. Die Micro-Conversions dienen also dazu, der Suchmaschine zurückzuspielen, ob erreichte User*innen relevant sind oder auch nicht. Also selbst wenn das Hauptziel noch nicht erreicht ist, lernt die Suchmaschine, ob Nutzer*in und Werbetreibender zusammenpassen und führt sie so ggf. eher wieder zusammen. 

Außerdem sind Micro-Converions die beste Möglichkeit, um eine Remarketing-Strategie aufzubauen und gerade bei Hauptzielen mit einer längeren Customer Journey die User*innen an verschiedenen Stellen immer wieder zu erreichen. Beispiele für solche Szenarien sind die Anschaffung von größeren und höherpreisigen Produkten, wie z. B. Möbelstücke, bei denen Planung und Preisvergleiche eine wichtige Rolle spielen.

Zu guter Letzt füllen Micro-Conversions die Algorithmen mit wertvollen Daten an, sodass z. B. die automatische Gebotsstrategien von Google Ads und Co. deutlich besser performen können, was Vorteile in der Anzeigenausspielung mit sich bringt.

Wichtig bei dem Einsatz einer Strategie aus Macro- und Micro-Conversions ist, dass die definierten Conversions mit unterschiedlichen gestaffelten Werten versehen werden – je relevanter die Conversion, desto höher ist auch ihr Wert. Erst so können die Suchmaschinen-Algorithmen erkennen, was die Macro- und was die Micro-Conversion ist.

Fazit: Micro- und Macro-Conversions als Schlüssel zum Kampagnenerfolg

Wenn du dem Algorithmus nur das Endziel lieferst, lässt du wertvolles Optimierungspotential ungenutzt. Unsere klare Empfehlung ist deshalb, neben den Macro-Conversions auch immer alle relevanten Micro-Conversions zu definieren und als Conversion mit passenden Conversion-Werten im Werbekonto anzulegen. In Kombination mit den vollautomatisierten Gebotsstrategien entstehen so unschlagbare Synergien, die Werbetreibenden und Suchmaschinen glücklich machen.