Die meisten Website- und Onlineshop-Betreiber*innen haben schon längst etwas von Keywords gehört und nutzen diese mitunter auch rege. Doch irgendwie will es trotzdem nicht mit den Rankings klappen. Aber woran liegt’s?
Ein möglicher Erklärungsansatz ist der fehlende Blick von außen. Viele Unternehmen tun sich schwer damit, ihren Webauftritt und ihre angebotenen Produkte oder Dienstleistungen aus fremder Perspektive zu betrachten. So werden ihre bereitgestellten Inhalte den Absichten und Wünschen der Zielgruppe nicht oder nur unzureichend gerecht.
Und genau da kommt die Suchintention (Search Intent) ins Spiel. Was das nun genau ist, wie du sie bestimmen und damit arbeiten kannst, erfährst du in diesem Blogbeitrag.
In diesem Beitrag:
- Suchintention - was ist das?
- Suchintentionen richtig identifizieren & nutzen - so gehst du vor!
- FAQ Suchintention: Weitere Infos zum Search Intent
Suchintention - Was ist das?
Die Suchintention beschreibt die Absicht oder das Ziel hinter der Eingabe einer Suchanfrage. Suchmaschinen wie Google betreiben mit Hilfe menschlicher "Quality Rater" und Machine Learning so etwas wie "Marktforschung", um die für die Suchanfrage relevantesten Suchergebnisse auszuspielen. Nur so bleiben die Suchdienste bei den Usern weiterhin populär und können über bezahlte Werbung große Teile ihres Umsatzes generieren.
Warum ist die Suchintention für Suchmaschinenoptimierung wichtig?
Die Suchintention ist neben dem eigentlichen Keyword und dem Suchvolumen ein extrem wichtiger Aspekt der Suchmaschinenoptimierung eines Webprojekts. Indem du dich mit ihr beschäftigst, kannst du deine Zielgruppe besser kennenlernen und ihr die für sie relevantesten Inhalte zur Verfügung stellen. Rankt dein bereitgestellter Inhalt nicht zu einer bestimmten Suchanfrage, dann kann es gut sein, dass er nicht oder zumindest nicht ausreichend auf die entsprechende Suchintention optimiert ist.
Möchtest du unter einem Keyword Produkte verkaufen, unter dem die User eher nach Informationen suchen, dann wirst du sie mit deinem Angebot mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht zufriedenstellen können. Genauso wenig bringt dir ein allgemein informativer Blogbeitrag zu einem Keyword, unter dem die Suchenden etwas kaufen möchten.
Dass die Suchintention zu einem immer wichtigeren Rankingfaktor wird, zeigen verschiedene Google Updates wie z.B.
- Google Hummingbird (2013) zum besseren semantischen Verständnis von Suchanfragen und Suchintentionen
- Google Rank Brain (2015/2017) zur Verarbeitung mehrdeutiger und komplexerer Suchanfragen sowie Umgangssprache mittels KI-Unterstützung
- Google BERT (2019) zum besseren Sprachverständnis in Bezug auf Subtext und Kontext mittels Natural Language Processing (NLP)
- Google Helpful Content Update (2023) - Hilfreicher Content von Menschen für Menschen wird mit besseren Rankings belohnt
Einige Core-Updates bestätigen ebenfalls, dass stetig an einer Verbesserung der Erkennung der Suchintention gearbeitet wird.
Bei Beachtung und guter Umsetzung des Search Intents und der damit verbundenen Bereitstellung relevanter Inhalte kannst du:
- mehr Traffic auf deine Website leiten
- das Zielgruppen-Engagement und die Konversionsrate (Conversion Rate) deutlich verbessern
- das Image deiner Marke stärken
- wertvolle Ressourcen sparen, die sonst möglicherweise in die Erstellung irrelevanter Inhalte geflossen wären
Arten von Suchintentionen
Wie bereits in der allgemeinen Definition der Suchintention erwähnt setzt Google zur Qualitätskontrolle auch manuelle Tester*innen ein. Für diese gelten die sogenannten Search Quality Evaluator Guidelines. In Kapitel 12.7: Understanding User Intent definiert der Suchmaschinenkonzern folgende Klassifizierung von Suchintentionen und den dahinter verborgenen Absichten:
| Suchintention | Erklärung | Beispiele |
|---|---|---|
| Know (informational) | Suche nach ausführlichen Informationen zu einem Thema. | “Wie werden Wettervorhersagen gemacht” “Bielefeldverschwörung” “Kamerablende” |
| Know Simple (informational) | Suche nach einer Tatsache, einem Diagramm o.ä., würde in maximal ein bis zwei Sätzen von den meisten Menschen ähnlich beantwortet werden; nichts Kontroverses. | “Eiffelturm Größe” “Alter Günther Jauch” “Wann lebte Joseph Niépce” |
| Do (transaktional & kommerziell) | Suche nach aktiver Möglichkeit der Transaktion wie Download, Kaufabsicht o.ä. - Ein Ziel soll erreicht werden, dieses muss nicht zwangsweise kommerziell sein. | “Download Sublime Text” “Game Of Thrones schauen” “Wildkamera kaufen” |
| Website (Visit) | Alternative Nutzung der Suche zum Erreichen einer bestimmten Webseite. | “Login Elster” “YouTube” “Google Fotos” |
| Navigational (Visit in person & User Location) | Suche nach bestimmten Lokalitäten in der Nähe. Teilweise sind diese durch regional verschiedene Suchverhalten uneindeutig und es werden z.B. bei der standortbezogenen Suche nach Läden auch passende Onlineshops angezeigt. | “Baumarkt” “Bankautomat in der Nähe” “Stereo” (wenn man die Anfrage in Bielefeld und Umgebung stellt) “Fotoladen Bielefeld” |
Über die offiziellen Guidelines hinaus sind aktuelle Ereignisse und die daraus resultierende Berichterstattung von großer Bedeutung für die Suche. Treten gesellschaftlich besonders relevante Situationen ein, können sich Suchintentionen mindestens zeitweise verändern. So haben beispielsweise zahlreiche Keywords mit Ortsbezug in Zeiten von Krieg, Wahlen, Kriminalfällen oder anderen bedeutsamen Ereignissen eine andere Suchintention als davor oder danach. Diese möglichen Veränderungen gilt es in den Suchergebnissen zu beobachten. Entsprechende Überarbeitungen sind als fester Teil des Qualitätsmanagements einzuplanen.
Suchintention richtig identifizieren & nutzen - so gehst du vor!
Grundlage der Analyse einer Suchintention sind in der Regel eine Website (oder ein entsprechendes Konzept) und eine Keywordrecherche mit Keywords und Suchvolumen. Im E-Commerce ist vor allem die Optimierung zweier besonders langlebiger Seitentypen relevant:
1. Kategorieseiten
Willst du in einer Shop-Kategorie beispielsweise Wildkameras verkaufen, solltest du mit dieser zu transaktionalen bzw. kommerziellen Suchanfragen zum Thema ranken. Ein Kategorietext ist empfehlenswert, um den Suchmaschinen semantischen Kontext zu geben. Dabei ist jedoch zu beachten, dass der Text besonders transaktionsnah geschrieben sein muss. Dazu können etwa Verkaufsargumente wie bestimmte Produkteigenschaften erwähnt werden.
Mögliche kommerzielle Keywords für Produktkategorien:
“Wildkamera kaufen”, “Wildtierkamera kaufen”
2. Ratgeberseiten
Du möchtest User mit allen nötigen Informationen weit vor dem Kauf einer Wildkamera versorgen? Liegt es vielleicht sogar in deinem Interesse, auch nach dem Kauf noch Service- und Ratgeberthemen zu deinem Produktportfolio zu bieten und deine Markenpräsenz langfristig zu stärken? Das alles sind Themen für Ratgeber-Beiträge.
Mögliche informative Keywords für Ratgeber-Beiträge:
“Wie funktioniert eine Wildkamera”, "Wildkamera Test"
(sofern das Suchvolumen passt und du die gefragten Informationen wirklich zur Verfügung stellen kannst)
Aber wie geht das nun genau mit der Bestimmung des Search Intent? Hier eine Anleitung zur möglichen Vorgehensweise:
1. Suche ein Keyword für eine Seite aus und denke über dessen Suchintention nach
Zunächst musst du dir ein Keyword passend zum Zweck einer bestimmten Seite aussuchen und eine Vermutung über dessen Search Intent anstellen. Teilweise können bereits Keyword-Bestandteile Hinweise auf eine mögliche Suchintention geben, z.B. “Wildkamera kaufen” (= transaktional/kommerziell), “Wildkamera Test” (= informativ) oder “Wildkamera Software Download” (= transaktional).
In vielen Fällen ist eine längere Suchanfrage wie “Wildkamera kaufen” oder “Wildkamera MarkeXY kaufen” einer Shorttail-Suchanfrage wie “Wildkamera” gegenüber zu bevorzugen, da die Suchintention durch die explizit im Keyword erwähnte Kaufabsicht bereits klar ist und sich das recherchierte Suchvolumen komplett auf diese Intention bezieht, anstatt auf viele verschiedene Intentionen verteilt zu sein. Dabei muss das Keyword aber zu deinem Angebot passen. Es schadet deinem Shop nur, eine Kategorieseite auf einen viel gesuchten Hersteller zu optimieren, wenn du selbst nur wenige oder gar keine Produkte von ihm verkaufst.
Beispiel:
Ich möchte für meinen Onlineshop eine Produktkategorie erstellen, in der ich Wildkameras verkaufe. In meiner Keyword-Recherche habe ich die vielversprechenden Keywords “Wildkamera” (monatliche Suchanfragen: 33.100) und “Wildkamera kaufen” (monatliches Suchvolumen: 3.600) gefunden, denen ich beide einen kommerziellen Search Intent unterstelle.
2. Identifiziere den tatsächlichen Search Intent
Professionelle SEO-Analysetools bieten zwar teilweise schon entsprechende Funktionen zur Einordnung der Suchintention an, unserer Erfahrung nach sind deren Einschätzungen (bislang) aber nicht immer zuverlässig.
Da Google offen davon schreibt, originale und hilfreiche Inhalte von Menschen für Menschen besonders gut ranken zu wollen, genügt oft schon ein Blick auf die erste SERP (Search Engine Results Page, auf Deutsch: Suchmaschinen-Ergebnisseite), um mehr zur Suchintention herauszufinden.
Was siehst du, wenn du dein bevorzugtes Keyword in die Online-Suche eingibst?
Sind auf der SERP vor allem Anzeigen und Online-Shopping-Ergebnisse vertreten?
Dann wird das Thema stark transaktionsorientiert und kommerziell geprägt sein.
Wird eine lokale Karte ausgespielt?
Dann interpretiert Google in deine Suchanfrage eine standortbezogene Intention ("Visit-in-person") hinein.
Ranken Wikipedia, Blogartikel, “Ähnliche Fragen” und vielleicht sogar Video-Inhalte?
Dann suchen die User verstärkt nach informativen Beiträgen zu diesem Thema.
Ist die Bildersuche besonders präsent?
Dann könnte es sich um ein Thema mit informationsorientierter und inspirativer Intention handeln.
Wenn du die grobe Suchintention identifiziert hast, lege ein weiteres Augenmerk auf besonders oft verwendete Wörter und Phrasen in den relevanten Suchergebnissen. Was fällt dir auf den rankenden Seiten auf? Sollen die Angebote besonders günstig sein oder sticht die Bewerbung bestimmter Produkteigenschaften hervor? Wird die Zielgruppe spezifiziert? Spielen Marken eine Rolle? Notiere dir die Auffälligkeiten und denke sie bei der Konzeption deiner Seiten mit.
Beispiel:
Die SERP zu “Wildkamera” zeigt eine grobe Tendenz: Neben Werbeanzeigen und vielen kommerziellen Suchergebnissen werden vereinzelt auch Produktvergleiche, informative YouTube-Videos und Fragen zum Thema angeboten. Es geht hier neben besonders günstigen Preisen und Produktvorstellungen auch um die rechtlichen Grundlagen.
Da mir die SERP in Sachen Intention etwas uneindeutig vorkommt, untersuche ich auch die SERP zu “Wildkamera kaufen”. Erwartungsgemäß erscheinen auch hier Werbeanzeigen und kommerzielle Ergebnisse. Die rechtlichen Fragen sind weiterhin relevant und neben dem Preis spielen auch transaktionsnahe Produkteigenschaften wie Auflösung, Auslösezeit und Lichtstärke eine Rolle.
3. Lege das finale Keyword (mit dazugehöriger Intention) fest
Triff anhand deiner zuvor gemachten Notizen die Entscheidung für mindestens ein Hauptkeyword. Nebenkeywords wie Synonyme sind auch möglich, sofern sie dieselbe Intention verfolgen.
Beispiel:
Da mir die SERP zu “Wildkamera” zu viele verschiedene Signale aufweist, entscheide ich mich für eine Optimierung auf das Keyword “Wildkamera kaufen”.
4. Orientiere die Seitengestaltung an der Suchintention
Je nach identifizierter Suchintention bieten sich unterschiedliche Content-Formate an:
Transaktionale und kommerzielle Keywords werden am besten mit Produktseiten und Produktkategorien befriedigt. Achte bei Shop-Kategorieseiten darauf, eher kurze einer Transaktion nahe Texte im Sinne einer kurz gehaltenen Kaufberatung zu platzieren.
Informative Keywords werden - je nach Keyword und Tendenz auf der SERP - zum Beispiel mit Ratgeber-Seiten, informativen Blogartikeln, Produkttests oder Produktvergleichen abgedeckt.
Beispiel:
Interessante Aspekte für die Gestaltung meines Kategorietextes sind laut meiner Recherche die Beantwortung rechtlicher Fragen sowie ein Eingehen auf Preise, Auflösung, Auslösezeit und Ausleuchtung. Ich behalte die konkreten Produktvergleiche im Hinterkopf, um zu einem anderen Zeitpunkt vielleicht einmal selbst einen eigenen Servicebeitrag zu dieser Suchintention zu schreiben.
FAQ Suchintention: Weitere Infos zum Search Intent
Kann eine Suchanfrage mehrere Suchintentionen haben?
Tatsächlich haben Keywords nicht immer nur genau eine Suchintention. Selbst unter augenscheinlich klar besetzten Begriffen können verschiedene Suchintentionen vereint sein.
Keywords mit mehreren Suchintentionen - Beispiel
Suchst du mittels Google nach dem Keyword “E-Gitarre”, werden zum jetzigen Zeitpunkt größtenteils Shopping-Ergebnisse angezeigt. Dazwischen gibt es Schlagzeilen und ein paar Fragen mit Nähe zum E-Gitarren-Kauf zu sehen. Insgesamt ist die Anfrage eher als kommerziell-transaktional mit geringfügig informativem Anteil zu betrachten. Der Inhalt der SERP bezieht sich komplett auf das Instrument.
Beispiel:
Als Onlineshop für Musikinstrumente könntest du mit ruhigem Gewissen eine Kategorieseite zum Thema "E-Gitarre" anlegen, die einen geringen Anteil an relevanten transaktionsnahen Informationen bereithält und würdest damit die Suchintentionen grundlegend treffen.
Eine Suche nach “Triangel” liefert hingegen mehrdeutige Ergebnisse. So werden neben verschiedenen Seiten mit Informationen zum Instrument auch eine lokale Karte eines Ortes und die dazu passende Webseite, Shopping-Ergebnisse zu Triangel-Bikinis und die Webseite eines An- und Verkaufs für Medien angezeigt.
Beispiel:
Würdest du nun auch Triangeln in deinem Webshop verkaufen, solltest du das Keyword für die Produktkategorie am besten noch ein bisschen spezifizieren und die SERP-Analyse wiederholen.
Da Google bei generischen und zugleich kurzen Suchanfragen (Short Tail Keywords) nicht einschätzen kann, was du als dieser eine spezielle User jetzt genau suchst, bietet es oft neben einer thematisch bunt zusammengewürfelten Suchergebnisseite auch noch “Ähnliche Suchanfragen” zum Thema an, die die Suche weiter präzisieren können:
Die Suchmaschine tut hier also schon etwas ganz wichtiges, um das Thema besser einzugrenzen: Sie schlägt längere Keywords aus dem Mid- und Longtail-Bereich vor, die zwar in der Summe seltener gesucht werden, bei guter Optimierung der Inhalte aber zu relevanten Rankings und somit zu deutlich mehr Conversions führen können. Dennoch bleibt zu beachten, dass selbst dort noch Mehrfachdeutungen vorkommen können. Aus diesem Grund empfiehlt sich stets eine manuelle Analyse der entsprechenden SERP, um die Suchintention zu einem Keyword wirklich befriedigen zu können.
Was kann ich tun, wenn ein Keyword mehrere Suchintentionen aufweist?
Prinzipiell gilt: Jede Landingpage/Unterseite soll nur auf eine Suchintention optimiert werden. Um bei uneindeutigen SERPs mit verschiedenen Suchintention auf der sicheren Seite zu sein, kannst du mehrere verschiedene Unterseiten anlegen, die jeweils eine andere Intention bedienen. Dabei solltest du aber stets ein Auge auf mögliche interne Konkurrenzen haben.
Wie kann ich messen, ob ich die Suchintention erfülle?
Ob du die jeweilige(n) Suchintention(en) getroffen hast, lässt sich am besten anhand der jeweiligen Nutzersignale messen. Das ist insofern sinnvoll, dass auch Google anhand dieser Signale feststellt, wie relevant ein Inhalt für den jeweiligen Suchbegriff ist. Neben den tatsächlichen Rankings und den allgemeinen Zugriffszahlen können unter anderem folgende Kennzahlen aus Google Analytics Auskunft über die Relevanz einer Seite zu einem bestimmten Keyword geben:
- Klickrate (Click-Through-Rate oder CTR)
- Interaktionsrate
- Absprungrate
- Interaktionsdauer
Unterschiede zwischen Nutzer*innen-Intention und Suchintention
Die Begriffe Nutzer*innen-Intention (User Intent) und Suchintention (Search Intent) werden oft fälschlicherweise synonym verwendet. Eigentlich ist der User Intent dem Search Intent untergeordnet. Das mag im ersten Moment etwas verworren klingen, lässt sich aber ganz einfach an einem Beispiel erklären:
Die Nutzer*innen-Intention stellt ein meist komplexes Oberthema dar. Das kann - um bei einem der Beispiele des Beitrags zu bleiben - der Kauf einer Kamera sein. Bevor du die Kamera in den Händen hältst, gibt es viele Dinge zu bedenken und zu recherchieren. Dabei können verschiedene Fragen in deinem Kopf herumschwirren:
- Muss die Kamera anfängerfreundlich zu bedienen sein oder darf es auch komplizierter sein?
- Möchte ich die Fotos nur digital betrachten oder müssen sie in hoher Auflösung druckbar sein?
- Soll die Kamera klein und kompakt sein oder brauche ich größeres Equipment?
- Welche Anforderungen stelle ich an Lichtstärke und Brennweite?
- Will ich Wechselobjektive, Filter und anderes Zubehör nutzen können?
- Soll die Kamera neben Fotos auch Videos machen können?
- Gebraucht- oder Neukauf?
- Welcher Shop hat das für mich beste Angebot?
- Kann ich die Kamera irgendwo vor Ort ausprobieren?
uvm.
Hinter Fragen wie den aufgezählten stecken viele kleine Suchintentionen, deren Beantwortung zur Erfüllung der Nutzer*innen-Intention - also zum Kauf einer Kamera - führen soll.
Doch egal, wie gut du den Search Intent auch umgesetzt haben solltest: Die beste Optimierung nach Suchintention bringt nichts, wenn die User die Seite aus technischen Gründen nicht finden können, die Darstellung auf der SERP dem Inhalt nicht gerecht wird, die Seite zu langsam ist oder sich schlecht bedienen lässt. Solltest du Hilfe dabei benötigen, dann wende dich gern an uns.
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