Performance Max Best Practices und Updates 2023

Seit unserem letzten Blogbeitrag zum Thema Performance-Max-Kampagnen ist nun schon ein Jahr vergangen und seither hat sich einiges getan. Ende Februar 2023 hat Google angekündigt, seine Performance-Max-Kampagnen zu verbessern, um Werbetreibenden dabei zu helfen, ihre Ziele effektiver zu erreichen. Daher werden wir uns in diesem Blogbeitrag Googles Ankündigungen näher ansehen und zusätzlich einige unserer Best Practices mit dir teilen.

Von Google angekündigte Updates

Wie bereits erwähnt, hat Google vor Kurzem angekündigt, neue Funktionen für Performance-Max-Kampagnen zu integrieren. Im folgenden Abschnitt haben wir diese für dich zusammengefasst.

Markenausschlüsse auf Kampagnenebene

Die lang ersehnte Funktion, die bisher nur durch einen Google Ansprechpartner möglich ist, soll nun bald auch manuell möglich sein. Dabei können Markennamen in der Benutzeroberfläche aus einer Liste ausgewählt und für einzelne PMAX-Kampagnen ausgeschlossen werden. Auch Rechtschreibfehler oder fremdsprachige Schriftzeichen werden bei den Ausschlüssen berücksichtigt. Falls allerdings ein bestimmter Markenname nicht in der Liste aufgeführt ist, muss beim Google Support angefragt werden, diesen hinzuzufügen. Es bleibt also abzuwarten, ob Googles Markenliste hilfreich und vollständig sein wird und wie lange die Bearbeitung einer Anfrage für das Hinzufügen einer Marke dauert oder ob man für Markenausschlüsse zukünftig doch seinen Google Ansprechpartner braucht.

Seitenfeeds

Ähnlich wie bei DSAs bietet dir die neue Funktion die Möglichkeit den Traffic auf spezifische URLs auf deiner Webseite auszurichten, anstatt zwischen dem Hinzufügen einer einzigen endgültigen URL oder dem Hinzufügen zahlreicher URL-Ausschlüsse zu wählen, wenn die Einstellung zur Erweiterung der endgültigen URL aktiviert ist. Hierbei können zukünftig auch Labels genutzt werden, um die URLs nach Themen zu sortieren, sodass die Anwendung auf bestimmte Kampagnen oder Asset-Gruppen erleichtert wird.

Tests

Ein Update, das bereits verfügbar ist, findest du unter “Experimente”, denn nun können auch PMAX-Kampagnen getestet werden. Dies kann sich als nützlich erweisen, wenn du dir unsicher bist, wie sich das Hinzufügen einer Performance-Max-Kampagne auf deine Konto-Leistung auswirken wird. Google empfiehlt die Performance deiner bereits aktiven Kampagnen, wie Shopping, Display-, Video- oder Discovery-Kampagnen, mit PMAX zu vergleichen. So lässt sich messen, welche Kampagne die besten Ergebnisse liefert. 

Insights auf Asset-Gruppen-Ebene

Zukünftig möchte Google endlich Insights zu KPIs wie Conversions, Conversion-Wert, Kosten, etc. auf Asset-Gruppen-Ebene gewähren, was eine genauere Analyse der einzelnen Asset-Gruppen erlaubt.

Daten zur Budgetabstufung

Diese Funktion soll Aufschluss über aktuelle und zukünftige Budgetausgaben im Hinblick auf Conversion-Maximierung geben, um laut Google Budgets optimal zu nutzen. Google kündigt außerdem an, Budget- und Umverteilungsempfehlungen, basierend auf den prognostizierten Leistungen zu geben, um mehr Conversions zu erzielen. An dieser Stelle ist aber abzuwarten, wie hilfreich diese Funktion wirklich sein wird, da PMAX-Kampagnen ohnehin schon mit Conversion-basierten Bidding-Strategien arbeiten (oder ob Google dich einfach nur dazu bringen möchte, mehr Geld zu investieren?).
Hier findest du alle News zu Googles PMAX Updates zum Nachlesen im Detail.

Best Practices

Auch wir konnten bereits Erfahrungen mit Performance-Max-Kampagnen sammeln und möchten daher einige unserer Best Practices an dieser Stelle mit dir teilen.

Struktur

Die Kampagnenstruktur hängt natürlich von den Zielen und der Marketingstrategie ab, aber auch davon, wie viele Werbemittel zur Verfügung stehen. Konkret heißt das, dass man z.B. mit einer übergreifenden Asset-Gruppe startet, welche das gesamte Produktsortiment abdeckt. Dies hat den Zweck, Trends und neue Suchanfragen identifizieren zu können. Sollten passende Werbemittel zur Verfügung stehen, können die Asset-Gruppen auch schon spezifischer ausgebaut werden. Mögliche Unterteilungen könnten z.B. nach Marken, Produktkategorien oder Produktreihen vorgenommen werden. Sobald genug Daten vorhanden sind und Trends ausgemacht wurden, können die Asset-Gruppen ggf. überarbeitet  oder spezifischer ausgebaut werden, um besser auf Kundenanfragen einzugehen.

Brand Traffic ausschließen

Bei Nutzern, die speziell nach der Brand bzw. Produkten der Brand suchen, ist die Conversion-Wahrscheinlichkeit viel höher als bei Non-Brand Anfragen, da diese meist nicht mehr vom Produkt bzw. der Brand überzeugt werden müssen. Daher kann der Brand Traffic deine Ergebnisse verfälschen. Aufgrund dessen empfehlen wir, deine Brand vom Google Ansprechpartner (oder zukünftig selbst) ausschließen zu lassen und stattdessen separate Brand Kampagnen zu erstellen.

Zielgruppensignale verwenden

Füge bei deiner PMAX-Kampagne auf jeden Fall Zielgruppensignale hinzu. Durch diese Funktion wird der Lernprozess von Googles Algorithmus beschleunigt, da dieser erstmal lernen muss, welche Zielgruppen überhaupt relevant sind und welche am ehesten konvertieren. Dabei wird die Kampagne nicht ausschließlich auf die angegebenen Zielgruppensignale ausgerichtet. Sie dienen lediglich dazu, wie der Name schon sagt, dem Algorithmus zusätzliche Signale zu geben, welche Zielgruppen für die Kampagne bzw. Asset-Gruppen relevant sind.

Video erstellen

Sollte kein Video für das Video-Netzwerk vorhanden sein, wird von Google automatisch eins erstellt. Erfahrungsgemäß sind diese allerdings nicht sehr vorzeigbar, daher empfehlen wir selbst ein Video zu erstellen. Dazu kannst du in der Asset-Bibliothek zwischen mehreren Video-Vorlagen wählen und deine individuellen Bild- und Text-Assets einfügen oder mit dem Tool “Ads Creative Studio” ein Video erstellen. Zugegeben ist das selbst erstellte Material auch nicht die professionellste Lösung, dennoch sehr viel besser als Googles Alternative.

Assets optimieren

Sobald genug Daten zur Verfügung stehen, kannst du die Leistung deiner Text-, Bild- und Video-Assets unter “Asset-Gruppen” und “Details anzeigen” einsehen. Diese werden nach “Niedrig”, “Gut” und “Am Besten” unterteilt. Um die Leistung deiner Kampagne zu verbessern, solltest du deine Assets regelmäßig optimieren bzw. austauschen. Hier kannst du detaillierte Infos zum Thema Asset-Leistung nachlesen. 

Ergänzende Kampagnen Typen

Obwohl PMAX-Kampagnen den Full Funnell und somit alle Netzwerke abdecken, funktionieren diese auch gut in Kombination mit anderen ergänzenden Kampagnentypen, wie z.B. Video-, Display- oder Searchkampagnen. Dadurch kann spezifischer auf die für dein Unternehmen wichtigen Themen oder Suchanfragen eingegangen werden. Im Folgenden ist eine Tabelle aufgeführt, die beschreibt, wie PMAX-Kampagnen mit anderen Kampagnentypen interagieren.

Kampagne 1	Kampagne 2	An der Auktion teilnehmende Kampagne
Search Kampagne im Exact Match	PMAX	Search Kampagne
Search Kampagne im Phrase oder Broad Match	PMAX	Kampagne mit höherem Ad Rank
Standard Shopping Kampagne	PMAX	PMAX
Display Kampagne ohne Feed	PMAX	Kampagne mit höherem Ad Rank
Display Kampagne mit Feed	PMAX	Dynamisches Remarketing: PMAX Responsive Anzeigen: Kampagne mit höherem Ad Rank
Video Kampagnen	PMAX	Kampagne mit höherem Ad Rank
Discovery Kampagnen	PMAX	Kampagne mit höherem Ad Rank

Geduld

Unser abschließender Tipp lautet: Geduld! Der Schlüssel für gut laufende Kampagnen ist eine gute Datengrundlage. Gib Googles Algorithmus mehrere Wochen Zeit zum Lernen. Vor allem bei neuen Konten, in denen zuvor noch keine Kampagnen liefen, da dem Algorithmus keinerlei Daten zur Verfügung stehen, durch die er schneller identifizieren könnte, welche Zielgruppen für deine Kampagne relevant und kaufbereit sind. Ziehe also keine voreiligen Schlüsse, wenn in der ersten Woche noch keine Conversions erzielt wurden und warte ca. 4-5 Wochen bevor du weitere Maßnahmen einleitest. 

Mike Rhodes Skript

Wie bereits bekannt, sind PMAX-Kampagnen i.d.R. zwar sehr performant, allerdings auch eine "Black Box", was Insights angeht. Das Mike Rhodes Skript kann hier Abhilfe verschaffen, da es zusätzliche Insights zur Performance eurer PMAX-Kampagnen der letzten 30 Tage liefert, anhand dessen bessere Marketingmaßnahmen abgeleitet werden können. Doch was kann dieses Skript überhaupt?

Das Skript erstellt Diagramme und Tabellen, die die (lang ersehnten) Insights von vier PMAX-Netzwerken visualisieren: Shopping, Video, Display und Search. Dabei erhält man Performance-Einsicht sowohl auf Kampagnen-, als auch auf Asset-Gruppen-Ebene. Auf Kampagnen-Ebene kann man sehen, zu welchem Anteil dein PMAX-Budget in den Bereichen Shopping, Video, Display und Search ausgegeben wurde. 

Zusätzlich bietet es Aufschluss über die Anzahl der Conversions, welchen Conversion-Wert und welchen ROAS die einzelnen Kampagnen je Netzwerk erzielt haben. Auf Asset-Gruppen-Ebene können Impressionen, Conversions, Conversion-Wert, ROAS, Klicks, CTR und CPA eingesehen werden. Hier allerdings nicht nach Netzwerken, sondern “nur” nach der Gesamtperformance der Asset-Gruppen unterteilt. Das Mike Rhodes Skript bietet also viele nützliche Insights, die uns von Google bislang noch verwehrt bleiben. Daher empfehlen wir, dieses Skript für deine PMAX-Kampagnen zu integrieren, um aus Googles Black Box schlau werden zu können. Das kostenfreie Skript inkl. Anleitung, welches auf MCC und Kontoebene verfügbar ist, kann hier heruntergeladen werden.

Fazit

Du bist nun am Ende des Blogeintrags gelangt und wirst für die nächsten Wochen “Performance-Max-Kampagnen” wahrscheinlich nicht mehr hören bzw. lesen können. Dennoch möchten wir abschließend ein kurzes Fazit zu diesem Thema geben.

Werbetreibende haben sich schon seit geraumer Zeit Verbesserungen und neue Funktionen an diesem Kampagnentypen gewünscht. Mit den angekündigten Updates kommt Google Advertisern also endlich ein Stück entgegen. Wir sind weiterhin sehr gespannt, ob und welche Insights uns Google zukünftig noch gewähren wird, um mehr Kontrolle über unsere PMAX-Kampagnen zu erlangen oder ob Google sich weiterhin nicht in die Karten schauen lassen wird. Zu guter Letzt möchten wir dir einen finalen Rat mit auf den Weg geben: Behalte immer im Hinterkopf, dass Google auch nur ein Unternehmen ist, das Geld verdienen muss. Überlege dir also genau, welche Empfehlungen von Google für dein Unternehmen und dein Vorhaben sinnvoll sind.