Gebotsstrategien im Suchnetzwerk

Vor jeder Ausspielung durchlaufen eure Anzeigen eine Auktion, bei der entschieden wird, an welcher Stelle und ob sie überhaupt ausgespielt werden. Das Ergebnis dieser Auktion hängt - neben anderen Faktoren wie der Anzeigenrelevanz - stark von dem Gebot ab, das ihr für das jeweilige Keyword vergebt. Diese Auktionen finden für jeden Nutzer und bei jeder Suchanfrage erneut statt. In Google Ads stehen euch verschiedene Gebotsstrategien zur Verfügung, mit denen die Gebote für eure Keywords festgelegt werden. Welche Strategien das sind und wann ihr am besten welche Strategie nutzt, erfahrt ihr hier.

Smart Bidding - so funktionieren die automatischen Gebotsstrategien von Google

Die älteren SEA-Hasen unter euch kennen ihn vielleicht noch am besten: Den manuellen CPC. Hier wird für jedes Keyword manuell ein maximales Gebot vergeben, das dann (u.a.) über die Auslieferung entscheidet. Mit Gebotsanpassungen für bestimmte Zielgruppen, demografische Merkmale, Tageszeiten oder Geräte lässt sich dann noch ein Stück weit kontrollieren, an welche Nutzergruppen die Anzeigen bevorzugt ausgespielt werden.

Mit dieser Gebotsstrategie habt ihr die maximale Kontrolle über eure CPCs. ABER: Gebote und Gebotsanpassungen werden nur anhand einiger Merkmale für Nutzergruppen vergeben.

Mit automatischen Gebotsstrategien hingegen werden die Gebote in Echtzeit für den individuellen Nutzer festgelegt, basierend auf den oben genannten, aber auch vielen zusätzlichen Merkmalen und Kombinationen von Merkmalen, wie zum Beispiel dem tatsächlichen Suchbegriff.

Google Ads Smart Bidding Strategien

Als Smart Bidding Strategien werden jene automatisierten Gebotsstrategien bezeichnet, die auf Conversions ausgerichtet sind und zudem Conversion-Daten als Grundlage fürs Bidding nutzen. Diese Strategien sind daher für den eCommerce besonders wichtig, können aber auch zur Lead-Generierung genutzt werden. Im Folgenden erhaltet ihr eine Übersicht über die Google Ads Smart Bidding Strategien.

Conversions maximieren

Bei der Gebotsstrategie Conversions maximieren vergibt Google die Gebote so, dass mit eurem Budget die maximale Anzahl an Conversions erreicht wird. Dabei wird das Kampagnenbudget in der Regel voll ausgeschöpft. Diese Gebotsstrategie eignet sich für neue Kampagnen, um schnell auf die erforderliche Datenmenge zu kommen, die benötigt wird, um auf den Ziel-CPA umzustellen.

• Ziel: Conversions
• Voraussetzung: Conversion-Tracking
• Verfügbarkeit: Suchkampagnen, Displaykampagnen, Videokampagnen, Discovery-Kampagnen
• Gebotsanpassungen: nur -100% für Mobilgeräte
• wenn deine Kampagne nicht darauf abzielt, Verkäufe zu erreichen, kannst du weitere Conversions wie eine Registrierung oder bestimmte Klicks auf deiner Website mit in die Gebotsstrategie mit einbeziehen. Das kannst du auch auf Kampagnenebene festlegen.

Ziel CPA

Mit dem Ziel-CPA legt ihr fest, welche Kosten pro Conversion eure Kampagne einhalten soll. Diese Strategie eignet sich vor allem dann, wenn die Conversions, auf die ihr hin optimiert, gleichwertig sind. Also beispielsweise, wenn ihr auf Leads hin optimiert, oder die Warenkorbwerte in eurem Shop sehr einheitlich sind.

• Ziel: Conversions
• Voraussetzung: Conversion-Tracking
• Verfügbarkeit: Suchkampagnen, Displaykampagnen, Videokampagnen, Discovery-Kampagnen
• Gebotsanpassungen: nur für Geräte

Bis vor einiger Zeit waren “Ziel-CPA” und “Ziel-ROAS” eigene Gebotsstrategien. Seit etwa Anfang Juni 2021 wurde dies aber nach und nach in allen Konten umgestellt. Den Ziel-CPA könnt ihr nun bei neuen Kampagnen optional bei der Strategie “Conversions maximieren” angeben, den Ziel-ROAS entsprechend bei der Strategie “Conversion-Wert maximieren”. An der Funktionsweise der Strategien hat sich jedoch nichts geändert.

Conversion-Wert maximieren

Die Google Ads Gebotsstrategie Conversion-Wert maximieren funktioniert ähnlich wie “Conversions maximieren”, mit dem Unterschied, dass hier nicht auf die Anzahl der Conversions, sondern eben auf den Conversion-Wert, also den Umsatz hin optimiert wird. Das Smart Bidding versucht unter Ausnutzung des von euch eingestellten Budgets, den höchstmöglichen Conversion-Wert zu erzielen.

• Ziel: Umsatz
• Voraussetzung: Conversion-Tracking mit Übergabe des Conversion-Werts
• Verfügbarkeit: Suchkampagnen, Smart Shopping
• Gebotsanpassungen: nur -100% für Mobilgeräte
• Wenn du keine Verkäufe misst, aber verschiedene Lead- oder Soft-Conversions, kannst du für diese Conversions manuell einen Wert vergeben (beispielsweise 100€ für eine Registrierung und 10€ für einen Button-Klick). So kannst du dem Smart Bidding vermitteln, welche Conversions dir am wichtigsten sind, und die Conversion-Wert maximieren Strategie nutzen.

Ziel-ROAS

Diese Gebotsstrategie ist für Online Shops, die einen bestimmten Return on Advertising Spend bzw. eine Kosten-Umsatz-Relation einhalten wollen, die beste Wahl. Hier versucht die Gebotsstrategie unter Einhaltung des von euch vorgegeben Ziel-ROAS einen möglichst hohen Umsatz zu erzielen.

Die Ziel-ROAS Strategie könnt ihr mit einem hohen Budget laufen lassen, da sie auch saisonale Schwankungen berücksichtigt und das Budget nur unter Einhaltung des vorgegebenen ROAS ausnutzt.

Mittlerweile gibt Google an, dass bei neuen Such- und Shopping-Kampagnen kein Conversion-Verlauf mehr für die Nutzung des Ziel-ROAS nötig ist. Wir würden aktuell jedoch noch empfehlen, erst bei mindestens 15 Conversions in den letzten 30 Tagen auf den Ziel-ROAS umzustellen. Generell gilt: je mehr Daten, desto besser kann die Gebotsstrategie lernen.

• Ziel: Umsatz
• Voraussetzung: Conversion-Tracking mit Übergabe des Conversion-Werts; bei einigen Kampagnentypen eine Mindestanzahl an Conversions
• Verfügbarkeit: Suchkampagnen, Shopping-Kampagnen, Displaykampagnen, Discovery-Kampagnen (aktuell nur als Betaversion)
• Gebotsanpassungen: nur -100% für Mobilgeräte
• Tipp: wenn dir eine geringe Datengrundlage zur Verfügung steht, wähle zu Beginn einen Ziel-ROAS, der leicht unter dem tatsächlichen ROAS der Kampagne liegt. Passe diesen dann nach und nach in 10-15% Schritten nach oben hin an. Wenn du das ROAS-Ziel zu schnell zu hoch wählst, kann es sein, dass die Gebotsstrategie die Kosten so stark herunter regelt, dass die Kampagne kaum mehr ausgespielt wird.

Weitere Google Ads Gebotsstrategien

Manueller CPC

Auch wenn Google grundsätzlich davon abrät, Gebote manuell zu vergeben, kann es in einigen Fällen sinnvoll sein, den manuellen CPC zu nutzen. Wenn ihr mit einer neuen Kampagne startet, könnt ihr beispielsweise die Gebotsstrategie manueller CPC nutzen, um zunächst ein Gefühl dafür zu bekommen, wie hoch die CPCs sind und wie viel Budget die Kampagne benötigen wird. Nach ein paar Tagen könnt ihr dann basierend auf diesen Learnings zu einer Smart Bidding Strategie wechseln.

Tipp: Nutzt den manuellen CPC immer mit dem auto-optimierten CPC. Hierbei kann Google euren CPC je nach Conversion-Wahrscheinlichkeit um bis zu 70% höher oder niedriger anpassen. So könnt ihr Smart Bidding mit euren manuellen Einstellungen kombinieren.

Klicks maximieren

Mit der Strategie “Klicks maximieren” wird wie bei allen Maximierungs-Strategien das Budget voll ausgenutzt, hier mit dem Ziel, möglichst viele Klicks zu generieren. Die Strategie ist also die richtige Wahl, wenn ihr möglichst günstig möglichst viel Traffic auf eure Seite bringen wollt. Dass dieser Traffic auch wertig ist, verspricht die Strategie allerdings nicht. Dafür könnt ihr hier anders als bei den anderen Maximierungs-Strategien einen maximalen CPC festlegen.

• Ziel: Website Traffic
• Voraussetzungen: keine
• Verfügbarkeit: Suchkampagnen, Shopping-Kampagnen, Displaykampagnen
• Gebotsanpassungen: ja
• maximaler CPC optional einstellbar

Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen

Hier vergibt Google die Gebote so, dass deine Anzeigen zu einem von dir bestimmten prozentualen Anteil auf der obersten Position, in den oberen Positionen oder auf der ersten Seite erscheinen. Hier kannst du ebenfalls einen maximalen CPC festlegen.

• Ziel: Sichtbarkeit
• Voraussetzungen: keine
• Verfügbarkeit: Suchkampagnen
• Gebotsanpassungen: nur -100% für Mobilgeräte
• maximaler CPC optional einstellbar

Wir hoffen, dass euch unsere Tipps bei der Auswahl einer Gebotsstrategie helfen. Für News und Updates zu den Google Ads Gebotsstrategien und anderen Marketing Themen könnt ihr gerne unserem Online Marketing Weeklys folgen.

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