7 Tipps für deine Facebook Ads – so hebst du deine Kampagnen aufs nächste Level

1. Optimiere deine Creatives!

Der Einfluss der Creatives auf den Erfolg einer Kampagne wird oft unterschätzt. Als Facebook Ads noch in den Kinderschuhen steckten, galt ein passgenaues Targeting als maßgeblicher Erfolgsfaktor für eine gute Performance der Kampagnen. Doch seit 2006 die ersten Werbeanzeigen auf der Plattform ausgespielt wurden, hat sich viel verändert. Seitdem Stichworte wie “Konsolidierung” und “Automatisierung” das Setup ausmachen, sind die Werbeanzeigen der unterschätzte, immer größer werdende Hebel im Performance Marketing – insbesondere jetzt, zu einer Zeit, in der die Custom Audiences der Advertiser aufgrund der Tracking-Einschränkungen durch iOS14 und Co. schrumpfen. Je unspezifischer die Zielgruppen werden, desto wichtiger wird eine passgenaue Ansprache der Nutzer mit dem Werbemittel selbst. 

Wusstest du, dass Facebook das Werbemittel als Bewertungskriterium für deine Kampagnen heranzieht? Der Gesamtwert, den Facebook deiner Kampagne zuschreibt, entscheidet darüber, ob eine Anzeige sich in der Auktion gegen die Wettbewerber durchsetzen kann, sprich darüber, ob sie ausgespielt wird. Er berechnet sich aus drei übergeordneten Einflussfaktoren:

• dem Wert, den der Werbetreibende bereit ist auszugeben, also dem Gebot 

• der geschätzten Handlungsrate – einer Prognose von Facebook wie gut die Chancen stehen, dass deine Zielhandlung, also beispielsweise ein Kauf, durch deine Kampagne ausgeführt wird
• und dem User Value, sowie dem Feedback auf die Anzeige und der Relevanz der Ad innerhalb der definierten Zielgruppe

Der Score letzterer beider Einflussfaktoren wird maßgeblich durch das Creative mitbestimmt. Kurzum: Je besser das Creative, desto höher dein Gesamtwert, desto besser deine Chancen deinen Wettbewerbern in der Auktion einen Schritt voraus zu sein und niedrige Preise für die Ausspielung deiner Werbeanzeigen zu erzielen. 

2. Entscheide dich für die “automatische Platzierung”

Aber was macht ein gutes Werbemittel denn nun aus? Du solltest versuchen, Creatives zu produzieren, die zur Plattform passen und sich harmonisch in die Umgebung einfügen, damit sie positive Reaktionen bei den Nutzern hervorrufen und nicht störend wirken. Denn davon haben weder der Advertiser, noch der Nutzer und auf lange Sicht Facebook etwas. Mittlerweile gibt es über ein Dutzend Möglichkeiten, deine Anzeigen im Facebook Universum zu platzieren, die du idealerweise auch alle nutzen solltest, um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen. Die Einstellung dazu kannst du auf Anzeigengruppenebene vornehmen. “Automatische Platzierung” nennt sich die volle Ausschöpfung der Platzierungsmöglichkeiten im Facebook Kosmos. 

Damit sich das Werbemittel möglichst natürlich in die Umgebung einfügt, solltest du versuchen, dein Ausgangswerbemittel für die verschiedenen Platzierungen anzupassen. Hier findest du die Angaben von Facebook zu den Spezifikationen für Facebook Werbeanzeigen mit den passenden Abmessungen für jede Platzierung. 

3. Nutze Facebooks Asset Customization

Du hast nicht die Möglichkeit von einer professionellen Grafikabteilung verschiedene Versionen deines Werbemittels erstellen zu lassen? Kein Problem! Nutze die Asset Customization von Facebook – eine Funktionalität, mit der Facebook dir ermöglicht, deine Werbemittel direkt im Werbeanzeigenmanager selbst anzupassen, Bilder zuzuschneiden oder einem Video Text-Overlays hinzuzufügen. Außerdem gibt es viele auch für Laien intuitiv bedienbare Tools zur kreativen Bearbeitung von Werbemitteln wie zum Beispiel Canva oder Promo.

Dass sich der Invest in gute Creatives auszahlt, belegen Studien von Facebook selbst. Laut Facebook sind die am schnellsten wachsenden Werbetreibenden diejenigen, die im Schnitt 11 Mal mehr Werbemittel testen. 

4. Denke deine Kampagnen in Funnelstufen!

Nicht jeder Nutzer, den du anspricht, wird sich in der Customer Journey an der gleichen Stelle befinden. Es gibt Nutzer, die dein Produkt noch nicht kennen, andere, die schon einmal mit deinen Ads interagiert haben oder sogar schon vertraut mit deiner Website sind. Das solltest du bedenken, bevor du deine Kampagnen aufsetzt und deine Werbemittel gestaltest.

5. Baue die Kampagnen nach Funnelstufe & passe die Ads an

Upper Funnel

Es ist sinnvoll, in den verschiedenen Funnelstufen unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen. In der Pre-Awareness und Awarenessphase kennen die Nutzer dich und dein Business noch nicht. Hier bietet sich also der Einsatz der von Facebook zur Verfügung gestellten Core-Audiences, die Nutzung von Dynamic Ads mit Broad Targeting oder Lookalike Audiences auf Basis deiner Custom Audiences an. Bedenke auch bei der Formulierung deiner Werbebotschaften, dass es sich um Anzeigen für die Neukundengewinnung handelt. Um Aufmerksamkeit zu erregen und zu inspirieren, eignen sich zum Beispiel Video Ads oder das Format Slideshow. 

Mid Funnel

Möchtest du deine Zielgruppe aus dem Mid Funnel ansprechen, die sich gerade in den Phasen Consideration oder Preference befindet, können sich Engagement Audiences anbieten, also Zielgruppen, die du auf Basis der Interaktionen mit deinen Seiten oder Werbeanzeigen erstellst. Für die Ansprache der Zielgruppen, die bereits mit deinen Inhalten in Kontakt gekommen sind, kannst du einen Schritt weiter gehen und beispielsweise etwas weiter gefasste Custom Audiences als Targeting hinterlegen, etwa die Websitebesucher der letzten 30 Tage und ihnen deine Produkte erneut anzeigen lassen. 

Lower Funnel

Im Lower Funnel befinden sich Nutzer mit einem hohen Intent die Handlung zu vollziehen, die du mit deinen Ads forcierst. Das können zum Beispiel die Warenkorbabbrecher der letzten 14 Tage oder die Websitebesucher der vergangenen sieben Tage sein. Passe die Werbebotschaften an deine kaufnahe Zielgruppe an und wähle auch die passenden Formate für eine Lower Funnel Ad. Hierfür bieten sich gerade im E-Commerce zum Beispiel dynamische Collection Ads oder Carousel Ads an, bei denen die Produkte angezeigt werden, die der Nutzer sich zuletzt angesehen oder in den Warenkorb auf der Website gelegt hat. 

Kommunizierst du deine Werbebotschaften konsequent entlang des Funnels, begleitest du die Nutzer idealerweise durch die gesamte Customer Journey bis zum Kauf. 

6. Arbeite mit Zielgruppen-Ausschlüssen!

Aber aufgepasst: Vergiss nicht mit Zielgruppen-Ausschlüssen zu arbeiten, damit du die Nutzer nicht beispielsweise im Lower Funnel noch mit den Mid Funnel Ads ansprichst oder Personen, die bereits konvertiert haben erneut Kaufanreize ausspielst.

7. Skaliere horizontal und vertikal!

Du hast das Gefühl, deine einst so gut performenden Zielgruppen nutzen sich langsam aber sicher ab? Dann gibt es nur eine Lösung: Skaliere deine Kampagnen! Dazu kannst du zwei verschiedene Wege einschlagen: Du kannst vertikal oder horizontal skalieren.

• Vertikale Skalierung: Die vertikale Skalierung liegt fast auf der Hand. Du könntest für deine Kampagne ein höheres Budget einsetzen. Das Problem dabei ist nur: Viele Unternehmen können ihr Budget nicht beliebig erhöhen und selbst wenn dieser privilegierte Fall eintreffen sollte, wird es auch hier nach einiger Zeit womöglich erneut zu einer Zielgruppensättigung kommen. Dann bleibt dir nur noch die horizontale Skalierung, auf die wir hier auch noch näher eingehen. Achte bei der vertikalen Skalierung außerdem darauf, dass du dein Budget nicht zu schnell zu stark erhöhst. Als Faustregel kannst du dir merken: Erhöhe dein Budget zunächst nicht mehr als 20% und tue dies nicht häufiger als alle drei Tage. Prüfe nach der ersten Erhöhung erst, ob deine KPIs stabil bleiben und deine Kampagnen weiter konstant performen. Tun sie das nicht, findet Facebook womöglich nicht genügend Nutzer in deinem definierten Zeitfenster, die konvertieren und du musst das Budget wieder senken. 

• Horizontale Skalierung: Die zweite Möglichkeit deine Ergebnisse zu skalieren, ist die horizontale Skalierung. Dabei versuchst du deine Zielgruppe zu vergrößern, weitest also beispielsweise deine einprozentige Lookalike Audience auf eine dreiprozentige aus. Weitere Möglichkeiten der horizontalen Skalierung sind geänderte Gebotsstrategien oder eine andere Ansprache im Creative. Du kannst im Werbemittel zum Beispiel einen Rabatt kommunizieren und triffst damit bei den Preisaffinen ins Schwarze. Möglicherweise erschließt du neue Zielgruppen, wenn du bei deinem Werbemittel auch andere USPs deines Produkts in den Vordergrund stellst – zum Beispiel den Nachhaltigkeitscharakter. Teste doch auch mal, ob deine KPIs sich verbessern, wenn du Testimonials und Influencer in deine Werbemittel einbindest. Wer skalieren will, sollte sich nicht vor ausgiebigem Testing scheuen, um Wege zu finden, neue Zielgruppen zu erschließen. 

Hoffentlich waren einige hilfreiche Quick wins für dich dabei! In den sozialen Netzwerken gibt es auch immer mal wieder ein paar Infos und nützliche Tipps von uns für dich. Folge uns gerne und bleib auf dem Laufenden!

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